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山西网络营销专家百度sem李老师解读OTT信息流广告会成为主流么?

296 人参与  2019年03月26日 18:14  分类 : 行业新闻  点这评论

山西网络营销专家百度sem李老师解读OTT信息流广告会成为主流么?

OTT,是英文over the top的缩写,原意是指绕过运营商(如电信、移动)和转播网(如东方有线),由互联网公司直接提供电视内容的服务。目前主要应用场景有智能电视和盒子之类的产品。

OTT广告已经存在很多年了,但是一直都没有成为广告主投放的主流媒体,除了行业壁垒、政策监管、应用场景有限等主要原因外,个人认为圈内一直没有给OTT起个好的中文名也是重要的原因。

什么DSP、Yahoo、IBM……你看,凡是不用中文名的,在中国市场的发展都不是很好。反之,用了中文名的,在中国市场都得到了大发展,如:信息流广告(feed ads)、搜索广告(sem)。

若干年前,江南春就曾经把分众传媒定位为“生活圈媒体”。意图围绕写字楼的电梯屏、小区的电梯屏、影院的大屏幕、卖场的大屏幕打造一个生活圈媒体,通过“饱和式攻击”的手段占领消费者心智。但是由于手机已成为生活中最重要的媒体载体,所以现在分众再也不提“生活圈”了。(参见前文:由阿里投资分众看“新零售数字营销”)

近两年,由于移动互联网的流量越来越集中,大屏幕作为传播的另一个维度,价值又重新得到了认识。

在日前举行的CMO增长论坛上,阿里全域营销(参见前文:阿里的全域营销到底是啥?)把媒体分类为“个人屏、家庭屏、公众屏”。全域营销要想做到“千屏千面,全媒体触达”,家庭的电视屏幕是不可忽视的位置。

OTT广告位置和类型

OTT广告位置.png

3月20日,悠易互通与三星、海信、康佳等智能电视厂商共同主办的OTT战略发布会披露,2018年OTT市场规模已超过105亿人民币。

OTT广告市场增速很快,但依然面临如下几个问题。

OTT广告市场.png

  1. 主要为品牌广告投放,缺乏效果类广告

    媒体和广告公司最爱品牌广告,但问题是想具备市场规模必须要依靠效果广告。阿里、百度、头条、腾讯巨大的广告收入主要来自效果广告。所以如果OTT想提高市场规模量级,必须要走效果广告的路。

  2. 定向颗粒度还不够精细,广告主赋能受限

    从这次发布会上看,OTT广告在某些区域可以精确到几公里范围了,但是由于pv量级有限,所以估计这个范围内能获取的用户量亦有限。和信息流广告可以触达商区、精确划定地理区域,相似人群拓展、自定义拓展相比,定向的精细度还有待大幅提高。

  3. 缺乏巨头资源支持,用户身份识别不够统一

    目前一线互联网公司都是以我为主,OTT服务对其来说只是互联网服务的延伸,在家庭大屏具备一定占有率的小米、乐视亦是如此。另一方面,康佳、长虹、海信等等智能电视大厂商却缺乏互联网优质内容资源。割裂的互联网,导致用户身份识别不够统一。(说不定对用户来说是好事)

即便有上述问题需要面对,家庭大屏作为互联网仅存的“蓝海”和“最后的船票”,一线互联网公司觊觎已久。就在昨天,华为宣布将在4月推出大屏电视。据说BATTMD或正在路上,或通过战略合作占领大屏份额,如此未来的OTT信息流广告市场值得期待。

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